Publicidad y género

Luego de reconocer las impresiones que esta publicidad nos deja, es inevitable pensar en cómo ciertamente nosotros, los receptores, reconocemos este mensaje y lo naturalizamos como tantos otros, aunque nos indignamos y denunciamos el machismo que en él se lee, admitimos esas experiencias en el resto de los planos que nuestro juicio contempla. Esto se debe a que lo que “la publicidad pone en intercambio comunicativo son representaciones del mundo de los individuos organizados socialmente e inclusive de los individuos aislados”[1]. Es indudable que este mensaje es dirigido a una franja etarea relativamente joven, que contempla desde los 18 años, en que uno está “legalmente habilitado” para beber  alcohol y además se abre paso abiertamente a la sexualidad, a los 25 / 30 años en que ese tipo de fantasías aún son “socialmente aceptables” en términos generacionales, en determinados círculos sociales a los que la publicidad apunta.

         El punto de inflexión no se encuentra en una experiencia sexual de cuatro personas sino en la dualidad de sujeto/objeto de la mujer, dado que en esta  publicidad deja de ser sujeto de la relación sexual, para pasar a ser objeto al igual que la cerveza.   

         En esta dirección Amparo Cadavid señala que es importante para analizar este tipo de mensajes publicitarios, “mirar a la mujer más allá de sus relaciones con el hombre para ubicarla dentro de un contexto más complejo: la mujer dentro de la cultura de la cual forma parte.” [2]  Ya que aquellas imágenes machistas y tergiversadas que devienen de los medios masivos de comunicación, no son más que representaciones sociales  retomadas de las prácticas culturales donde esas mismas imágenes toman cuerpo y adquieren sentido. Estos mensajes, señala la autora, “son recibidos, interpretados y utilizados por las personas como otros elementos de la cultura dentro de la cual viven y la cual reproducen con su propia actividad social”.

         En este punto radica el éxito de los mensajes publicitarios, que en tanto producto de la cultura de masas, retoma las diferentes representaciones sociales y “recupera matrices, modos de percepción popular y los desactiva, los deforma, los despolitiza, los descontextualiza, los neutraliza (…)” En consecuencia “Las masas populares invierten en esa cultura su deseo y de ella extraen placer.”[3]

            Sería apropiado analizar el concepto de hegemonía de Gramsci entendiendo a la cultura como su lugar de ejercicio, donde a través del consenso, un orden hegemónico mantiene su estatus quo por medio de la reproducción de sus sentidos, en principio, en los espacios de socialización primaria, luego en las diferentes instituciones educativas, religiosas, a través de los medios de comunicación, etc. Es ahí en la interacción con el otro, en que los sujetos construyen los significados, se tipifica la realidad, se asignan roles a los diferentes actores sociales, se define el lugar que el sujeto ocupará dentro del campo cultural.

         Desde la perspectiva de la hegemonía de Gramsci “este lugar subordinado no puede ser visto como producto de una relación dominado-dominante sino a través del consenso que todo orden hegemónico necesita para funcionar.” [4] No puede haber dominación sin seducción del dominado.

         Lo que se quiere decir con esto es que si la mujer se refleja en las publicidades como objeto y no sujeto de la relación sexual, es por que hay una coyuntura cultural que admite, sostiene y reproduce ese reflejo garantizando el éxito de la publicidad y legitimando ese discurso en sus propias prácticas culturales, a pesar que en la superficie su revisión resulte nefasta y chocante.

         En efecto es interesante revisar algunos aportes hechos por Simone de Beauvoir  con respecto a algunas representaciones sociales que son sostenidas por ambos géneros y aún hoy mantienen su vigencia: “Si la mujer se ofrece con excesiva osadía, el hombre se hurta: él pretende conquistar. De modo que la mujer solo puede tomar haciéndose presa: es preciso que se convierta en una cosa pasiva, una promesa de sumisión” [5]

         Esto es precisamente  lo que percibimos al ver la publicidad, una imagen burda y exagerada de una silueta femenina, pasiva, domesticada, aparentemente, sumida al ritmo impuesto por tres hombres, sin moverse demás, sin volcar el contenido del envase.

Y en relación a lo que las figuras masculinas transmiten en la publicidad se condicen con la siguiente afirmación “A menudo, considera el hombre la cama como el terreno donde debe afirmar su agresiva superioridad. Quiere tomar y no recibir; no intercambiar sino maravillar. Trata de poseer a la mujer más allá de lo que le da; exige que su consentimiento sea una derrota, y las palabras que murmura, confesiones que el le arranca; si ella admite su placer, reconoce su esclavitud”. [6]

         Si bien muchos pueden cuestionar la vigencia de dichas afirmaciones, publicidades como la que se está analizando tienen la capacidad de simbolizar esas representaciones que están latentes en la sociedad, y continuamente se están retroalimentando, justamente por la acción de los medios, que como sostiene Thompson “los medios no sólo contribuyen a moldear la percepción, sino también las acciones e interacciones sociales, las cuales se materializan y tienen su expresión en los comportamientos individuales y colectivos.”[7]

“A la mujer, para que realice su femineidad se le exige que se haga objeto y presa, que renuncie a sus reivindicaciones de sujeto soberano”

“La mujer necesita- al igual que el hombre- no solo satisfacer sus deseos físicos, sino conocer la relación y la diversión que aportan las aventuras sexuales felices (…) todavía existen medios en los cuales no le es concretamente reconocida esa libertad; si hace uso de ella, se arriesga comprometer su reputación”.

“Para la mayor parte de las mujeres, como también para los hombres, no se trata sólo de satisfacer sus deseos, sino de conservar su dignidad de seres humanos al satisfacerlos”

 “la mujer ha consentido en hacerse carne en la turbación (…) es preciso estar groseramente ciega, o ser excepcionalmente lúcida para sacar partido de semejante derrota”

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[1] Texto de cátedra: Benedezú Raul, Comunicación publicitaria, eficacia y lógica cultural, Lima, Revista Día-Logos de la comunicación N º 17, FELAFACCS, 1990.

[2] “Mujer y publicidad: más allá de una imagen” Amparo Cadavid.

[3] “De la comunicación a la cultura” Jesús Martín Barbero

[4] Texto de cátedra: “Introducción a los estudios de género, comunicación, cultura y poder”.

[5] “El segundo Sexo” Simone de Beauvoir.

[6] “El segundo Sexo” Simone de Beauvoir.

[7] “Representaciones sociales construidas por audiencias infantiles, a partir del análisis de las mediaciones ejercidas por los medios y tecnologías de comunicación”  Maritza López de la Roche.